爆红下厨房的两大难题吃什么赚什么7z

2019年06月08日 来源:

爆红下厨房的前面横亘着两个难题:持续告诉用户吃什么,摸索自己赚什么。

装腔的门槛正越来越高。朋友圈里,高级餐厅的饭局让人就连点赞都意兴阑珊,亲自烹调且摆盘别致、拍摄精心的美食才能赢取掌声一片,下厨房正成为一种时尚生活和社交方式。

但没去过新东方学厨师,只会煮方便面顶多加蛋怎么办?移动互联时代,一切需求都有人先替你想到。

2011年,出于自身对美食的热爱,设计师出身的王旭升离开工作两年半的豆瓣,创立了菜谱应用下厨房。现在,下厨房团队从初2个人发展到12个人,在北京回龙观租个小别墅,门外花园种菜,一楼做饭吃饭,二楼办公开会,地下运动健身,环境比大多数创业公司都要来得惬意,很符合他们产品调性。

作为Web2.0版菜谱应用,下厨房满足了一个吃货的多重需求;找今晚吃什么的灵感;为冰箱里吃腻了的食材换个新鲜做法;复刻昨天在餐厅吃过的好菜。你只需收藏菜谱,就可以在随时查看购买清单。不同于单向传播的菜谱图书,在这里,你还可以展示自己的学习成果,同时又能成为新菜谱创作者,教学双方还能相互交流,展开吃货间美味社交。

自2011年9月上线至今,下厨房移动端应用已经有1300万的安装量,日活跃用户30万,用户生产菜谱十几万个。知道嘛,热门的菜是糖醋排骨,是下厨房上个突破1万人做过(在教学菜谱后上传学习作品)的菜品。

在这个民以食为天的国度,与吃有关的入口总有巨大的想象空间。爆红下厨房的前面横亘着两个难题:持续告诉用户吃什么,摸索自己赚什么。

工具与社区的纠结

下厨房让你不爽的地方是什么?不止一个人回答:是搜索。

不支持模糊搜索,不能手动排序。其本身排序方法,并不是按照菜谱评分、热门度、时效性、相关性等单一指标排序,而是综合指数排序。用户常常要连翻好几页才能找到自己想要的菜谱。

积累了十几万菜谱之后,下厨房接下来要帮助用户找到他们想要的菜谱。搜索作为典型内容发现途径,是王旭升和他的团队着力多,也纠结的地方。技术难题还能克服,关键在搜索上,工具化与社区化常常存在矛盾。

排序可能并不复杂。但我们希望能够给用户提供搜索结果,而不是操作感很强的排序方式。用户需要的是到达内容而不是控制排序。王旭升说。

要提高搜索的首屏命中率,按热门度排序肯定靠谱,新用户一搜索,出来的都是经典、做过率的方子。但这样一来就会形成马太效应,新菜谱完全没有出头机会,影响新作者的创作热情。具有热度的老菜谱越来越热,而老用户总是看到这些,也会缺少新鲜感。

新菜谱进到社区,没有任何社会关系,我们就要像政府一样,扶持新作者,给予一定资源,先给5000次曝光。在搜索列表里,有一个位置是留给新菜谱的。这也就造成了用户常常抱怨在搜索前排插队的新菜谱。

下厨房近一次更新愈加凸显了工具化和社区化更替博弈。为了加强社区黏性,一直聚焦在内容发现的下厨房首页,改版后开始全面强调对人的展示。不仅在突出位置增加了添加厨友,而且流行菜单开始强调制作者,底栏增加下厨房的厨友们。对于把下厨房当工具用的用户,这可不是什么受欢迎的改变。那些诱人的美食图片被尽量缩小,取而代之的是你可能并不关注的厨友。但对于热心在下厨房秀厨艺、玩社区的用户,下厨房更有意思了。

人可以让内容有标签感。王旭升说。在下厨房社区里,耀眼的就是小白素食、君之、晴天小超人这些厨艺达人。不过,在王旭升看来,菜谱应用核心价值其实是这些达人的跟随者。不是有多少教学作品,而是有多少学做菜的作品。这就像大众点评里核心的是用户评价。

有多少人做过并上传了自己的作品是关键的,这点我们在所有菜谱应用里。作品的价值既可以让用户知道当前那个菜谱热门,吸取别人的经验更容易成功。也能帮我们计算现在吃什么,提高我们帮助用户发现内容的效率和质量,这比的效率要高得多。王旭升说。

为吸引用户参与进来,发布自己的作品,下厨房不断调整产品设计。起初,学习作品是按照被赞次数进行排序,但用户看到别人做的这么好,往往就不好意思上传自己的作品了。之后他们将其改为按时间排序,用户看到这个菜谱确实很热门,几小时前还有人做过,而且貌似做的也不咋地,就有信心上传自己的作品了。

社区化关键就是要让每个用户感觉到平等,才能吸引更多人参与到内容体系里来。下厨房首先要让生产门槛变低,简化菜谱生成步骤,刻意引导用户,给用户信心。在下厨房的平台上,五星级厨师生产的内容反而可能不受欢迎,因为普通家庭没有那样专业的训练和器具。

其次就是让互动门槛变低。给厨友点赞很容易,厨友互相关注互相赞美,还会形成各种圈子,引爆新的菜谱。积极反馈的生态让菜谱的创作者愉悦,创作者写一个方子,很多人照着做,就会很有成就感。

社区化很容易顾此失彼。用户找内容,用户生产内容,中间的分发,都是我们要解决的问题。好工具和好社区,王旭升还在反复权衡调整。

导流平台价值

都说站在风口上,猪都能飞起来,眼下O2O火得一塌糊涂,餐饮业更是一马当先。大众点评、美团指点餐厅江山,饿了吗带动外卖风潮,都是真金白银、真刀真枪的主战场。反观回家做饭的菜谱应用,虽然拥有不少拥趸,却稍嫌小众寡淡,离钱略远。

下厨房批用户都是团队成员的朋友,通过这些传播节点,下厨房得以在豆瓣和微博上广泛传播。尽管他们大多不是下厨房的用户,却让很多人注意到这个应用,下厨房的投资人也是在这一阶段被吸引过来的。

第二阶段,下厨房开始有口碑用户,这些人同时是豆瓣和微博的用户。正是他们的气质决定了下厨房的气质,下厨房的小清新标签,其实是用户群体的标签。

渠道让同质化的用户聚集,而产品风格让这些用户没有转身离去。除去简洁清新的界面设计,下厨房的文案也为人称道。首页每日更新的slogan常被用户收集,是谁来自山川湖海,却囿于昼夜,厨房与爱,家庭料理的不刻意,那些寂寞又快活的厨子,新年老味道,味至浓时是故乡等等。可谓句句直戳文艺青年柔软的小心脏。不过,下厨房在2011年拿到早期天使投资后,没能再获得更多资本青睐。

2013年,下厨房收入仅100万元,大多来自品类广告。在下厨房上做广告的品类包括食材、调料、炊具、橱柜,甚至超市。既有首页的banner广告,也有将调料、炊具嵌入菜谱的品牌菜谱。但品牌广告存在一个问题,就像新浪微博一样,人气博主完全可以借助下厨房平台自己做广告,品牌商也更愿意与他们合作,平台终为他人做嫁衣裳。

和多数有人气没财气的APP一样,下厨房对商业模式进行了诸多探索。初尝试是往1号店导流,但效果不理想。用户习惯就不是去上打酱油。王旭升说。多数人看完菜谱会去超市买东西,价值转化发生在超市,没下厨房什么事儿。很快,他们放弃了。

2013年8月,下厨房上线了生鲜电商项目有点田,与北京周边多家有机农场合作,销售农场年卡、打包菜品。王旭升希望借这个产品验证用户上买菜的习惯,但结果是转化率很低,甚至达不到广告价值。现在,下厨房已经把有点田的入口隐藏起来,食材导流的尝试宣告暂停。

之前我们的想法太激进,现在想得相对清楚些。在王旭升看来,菜谱应用的钱途是和生鲜电商的前途捆绑在一起的,共同提供家庭餐桌的解决方案。

菜谱应用和生鲜电商,就像美丽说、蘑菇街和淘宝。菜谱站很难自己去卖东西,生鲜电商也很难建设新社区,二者有天然结合点。而生鲜电商具有突出的区域化、本地化特点,造成其品牌很可能也是区域化的,这样就凸显出导流平台的价值。

在王旭升看来,媒体价值不止是影响用户的决策,还可以帮助商家对商品标准化。商品单位可以不再是一个西红柿,而是围绕菜谱来组织成鸡蛋炒西红柿、西红柿炖牛腩、番茄意面等等。下厨房可以告诉那些不甚坚决的用户现在吃这个,代其思考、挑选、打包,又可以帮助生鲜电商建立标准化、集中化的SKU,减小损耗。

菜谱应用依赖生鲜电商变现,但生鲜电商本身仍努力培养用户上买菜习惯,并与菜谱应用存在两个错位。

首先是区域错位。尽管人气博主多来自一线城市,但菜谱应用真正用户在二、三线城市,一线城市做饭需求其实要小得多。而生鲜电商却由一线城市起步,今年才开始向二、三线城市拓展。

其次是产品端错位。菜谱应用在移动端比PC端方便得多,但生鲜电商的移动购物却刚刚起步,十分不便。

这只是时间问题。我也和王旭升说过,再熬两三年,你们就出头了。本来生活运营中心副总经理蒋政文说。他认为生鲜电商与菜谱应用合作不限于导流,应该有更深层的形式,比如联合办活动、做共同登陆、CPS等。

据王旭升介绍,下厨房用户支付、配送地址等接口都是打通的,就是在等待产品。我们现在还是要扩大用户群,确立自己内容价值。等生鲜电商趋势来了以后,再变换自己工作方式和公司基因来适应。之前我们过早想影响市场,但这个市场发展决定力量并不在我们。

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